近期，歷經(jīng)內部大變革的國內營養(yǎng)保健品龍頭湯臣倍?。?00146.SZ），交出了2023年半年報。
今年上半年，湯臣倍健的營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為55.96億元、15.45億元，各自同比上漲32.58%、47.41%。
值得注意的是，針對2022年業(yè)績，湯臣倍健實控人梁允超曾在致股東信中表達失望，并著手啟動內部架構調整。如今，公司業(yè)績回到增長軌道，但外部競爭依然激烈。
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這些外部對手，主要來自各國際品牌。其中，近些年借助電商渠道崛起的健合國際（01112.HK），成了公司最大的競爭同行。今年上半年，健合國際的中國區(qū)收入50.76億元。
當下，無論是渠道疏通、產(chǎn)品推廣、營銷投放，保健品廠家的“硝煙”還遠未散去。
01
事業(yè)部的“變招”
湯臣倍健的內部變革，已有時日。
今年，湯臣倍健啟動事業(yè)部機制。在集團層面，公司成立Life-Space中國、健力多、湯臣倍健、大單品等四個事業(yè)部。事業(yè)部按品牌設立，負責品牌策略、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營規(guī)劃、資源分配等全渠道業(yè)務。
這種以品牌為導向的架構調整，梁允超醞釀多時。
2022年，湯臣倍健營業(yè)收入78.61億元，同比上漲5.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 13.86億元，同比下降 20.99%。同期，健合國際中國區(qū)收入95.72億元，同比上漲6.4%。
業(yè)績不如預期，競爭對手又力壓自己。梁允超在致股東信里直言，“這樣的結果顯然是不可接受的。”
緊接著，湯臣倍健開始內部“大動作”。其實，2022年公司就調整了銷售和運營架構，今年主要是搭建市場和中臺，并以增量為核心，優(yōu)先成立Life-Space中國和健力多等事業(yè)部。
該架構吸取了同行經(jīng)驗，但又有所迥異。比如健合國際，早就以事業(yè)部開展業(yè)務，但分類是按消費客群，由兒童、成人、寵物等營養(yǎng)與護理事業(yè)部構成。相比之下，公司按品牌的劃分設立更細致。
從結果導向看，湯臣倍健業(yè)績有喜有憂。
今年上半年，公司主品牌“湯臣倍健”、Life-Space益生菌的國內收入分別為32.84 億元、2.79 億元，各自同比上漲39.11%、57.59%；健力多的國內收入7.1億元，同比下降3.07%。
喜的是Life-Space開始放量。2018年，湯臣倍健收購該澳洲益生菌品牌，并作為資源投放的重點。同類競品中，市占率最高的品牌為健合國際合生元，今年上半年銷售額為7.36億元。
天貓平臺顯示，Life-Space每包售價160元左右，總計30克；合生元每包售價200元左右，總計40克。Life-Space每包售價更低，但單位價格高于競品。對于未來，公司看好Life-Space發(fā)展，全年預計跑贏整體收入增速。
憂的是健力多增長乏力。湯臣倍健披露，作為一種關節(jié)護理品，該品牌受到行業(yè)影響較大。今年前五個月，藥店渠道關節(jié)護理品類銷售額同比下降，健力多的市占率為35%-40%。
同時，湯臣倍健對健力多仍寄予厚望。在內部，公司將市占率60%以上的產(chǎn)品視為成功大單品，因此健力多仍有空間。對此，公司認為后續(xù)需要聯(lián)合終端，以聯(lián)合推廣、動銷活動輸出等實現(xiàn)轉化。
02
全方位“角力”洋品牌
國內保健品經(jīng)歷過兩個時代。每一次，都是湯臣倍健與洋品牌之間的競爭。
第一個時代，湯臣倍健的對手是安利。第二個時代，對手換成了健合國際。企業(yè)間的競爭，本質都是渠道、產(chǎn)品、營銷等全方位角力。
華創(chuàng)證券在研報中指出，國內保健品有藥店、直銷、線上等三大渠道，湯臣倍健和安利是藥店和直銷的龍頭，近些年線上崛起已成趨勢。2022年，線上、直銷、藥店、商超等渠道占比分別為46%、26%、20%、2%。
新渠道意味新機會，健合國際的異軍突起就借勢電商渠道。2022年，國內線上保健品市場份額第一的為健合國際旗下品牌斯維詩，市占率達7.5%。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湯臣倍健境內收入51.3億元，約占營收的91.67%。其中，線上和線下分別為21.58億元、29.72億元，各自同比上漲61.79%%、16.49%。
線上方面，湯臣倍健有直營和經(jīng)銷等模式，平臺覆蓋阿里、京東、抖音。今年上半年，公司線上的直銷、經(jīng)銷分別實現(xiàn)收入12.22億元、9.36億元，各自同比上漲40.78%、71.33%。
今年8月，有投資者提問目前市場上新銳保健品銷售火熱，且產(chǎn)品同質化趨勢加劇，公司該如何應對。對此，公司回應“多元化的競爭對手給公司在核心能力構建、組織架構、業(yè)務策略等方面有所啟發(fā)”。
傳統(tǒng)的藥店渠道，湯臣倍健先是鞏固優(yōu)勢。公司覆蓋藥店門店數(shù)穩(wěn)步增加，關注重點產(chǎn)品在已覆蓋門店的分銷率提升。同時，公司重新劃分經(jīng)銷商體系，對部分經(jīng)銷商戶頭進行合并。截至今年上半年，公司國內經(jīng)銷商總數(shù)為861個，較2022年底減少75個。
產(chǎn)品角力上，湯臣倍健和斯維詩的基礎款都是蛋白粉、維生素。公司的策略如出一轍，單憑售價較低，但單位價格相對較高。
天貓平臺顯示，湯臣倍健的女士復合維生素每瓶售價180元左右，總計90克；斯維詩的同類產(chǎn)品每瓶售價350元，總計180克。此外，斯維詩的產(chǎn)品線在基礎款之上，豐富了創(chuàng)新品種，如吸油丸、護肝片、男士活力片等。
今年上半年，健合國際披露成人營養(yǎng)補充品，維生素、草本和礦物補充類等基礎款產(chǎn)品合計收入28.77億元，同比上漲43.9%。
而投放上，湯臣倍健的披露較為完整。畢竟消費品行業(yè)，銷售費用率是營銷效率的重要體現(xiàn)。
同期，湯臣倍健銷售費用18.28億元，同比上漲35.51%，占營業(yè)收入的32.67%。同期，公司毛利率70.69%，凈利率27.6%。
銷售費用上漲的原因，公司稱，主要是線上數(shù)字媒體投放和廣告費的增加。報告期內，公司市場推廣、平臺、廣告等支出5.2億元、4.44億元、5.28億元，2022年同期為2.9億元、3.06億元、4.34億元。其中，廣告費同比上漲21.62%，主要是加大了蛋白粉、鈣DK等產(chǎn)品的資源投入。
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