本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品
＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)
榜單發(fā)布
(資料圖片)
榜單數(shù)據(jù)說明
本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。
為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。
品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。
榜單解讀
2023年上半年，房企品宣關(guān)鍵詞依然集中在品質(zhì)、交付、購房?jī)?yōu)惠等，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品顏值、用材以及工藝細(xì)節(jié)的展示，并借助抖音、微信視頻號(hào)等品宣，整體而言，重顏值、注重體驗(yàn)感、高頻率類“快消品式”營(yíng)銷正逐步興起。
熱點(diǎn)事件上，碧桂園、萬科等人事及組織架構(gòu)調(diào)整關(guān)注度高，部分有退市危機(jī)的企業(yè)開始了保殼計(jì)劃等事件引發(fā)行業(yè)熱議。龍湖集團(tuán)、合景泰富新品全球直播發(fā)布曝光率高。
品牌傳播力排名方面，萬科地產(chǎn)、碧桂園、龍湖集團(tuán)位列前三，華潤(rùn)置地、保利發(fā)展緊隨其后。
產(chǎn)品力進(jìn)階關(guān)鍵詞更新“交付”熱度不減
2023上半年行業(yè)仍處在深度調(diào)整期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)成為共識(shí)，產(chǎn)品“內(nèi)卷”之下，優(yōu)質(zhì)房企孜孜以求堅(jiān)持創(chuàng)新與變革，以期通過產(chǎn)品力穿越周期。在品牌宣傳陣地，除了通過產(chǎn)品、產(chǎn)品系、服務(wù)或者品牌煥新/全新發(fā)布能夠快速積聚關(guān)注度，直接提升企業(yè)的品牌力之外；關(guān)于產(chǎn)品力的內(nèi)容也不斷迭新，一方面“保交付”仍然是房企輸出產(chǎn)品力及公信力的重要方面，另一方面隨著“優(yōu)居”時(shí)代的到來，藝術(shù)、科技、人文等漸成產(chǎn)品力升級(jí)創(chuàng)新中的高頻詞匯。
房企以全新/煥新發(fā)布產(chǎn)品及產(chǎn)品系提振品牌力。企業(yè)醞釀已久的發(fā)布會(huì)通常具有較高的行業(yè)影響力，上半年行業(yè)不少TOP級(jí)房企發(fā)布全新及煥新的產(chǎn)品或者產(chǎn)品系。龍湖新產(chǎn)品高定藝術(shù)宅邸“龍湖·云河頌”發(fā)布會(huì)全球直播，合景泰富最高序列產(chǎn)品系“臻系”全球發(fā)布：碧桂園2023產(chǎn)品系煥新上線，提出“居住復(fù)興”戰(zhàn)略，沉淀“星云府天”四大產(chǎn)品系，并全面升級(jí)“碧U好房”未來美好社區(qū)體系；華發(fā)優(yōu)+產(chǎn)品體系5.0攜“三力十二優(yōu)”以及“七大質(zhì)美生活場(chǎng)景”模塊亮相，滲透生活的各種場(chǎng)景。
“交付”依然是房企品牌宣傳口熱詞。今年以來，在行業(yè)并未完成筑底的情況下，保交付仍舊是企業(yè)奮力相守的生命線，年初2022年年度交付成績(jī)單成為房企競(jìng)相發(fā)表的內(nèi)容。而許多房企更是將“交付”列為常規(guī)品宣欄口，定期不定期發(fā)布交付進(jìn)程或者月度、季度的交付成績(jī)單。如融創(chuàng)中國(guó)的“歸心交付”記錄每一個(gè)項(xiàng)目的交付進(jìn)程，以交付實(shí)景體現(xiàn)品牌實(shí)力，僅上半年該系列微信內(nèi)容共推出43篇，占企業(yè)官微內(nèi)容近1/3。另有旭輝集團(tuán)推出“旭輝交付周記通過實(shí)景展現(xiàn)近期交付項(xiàng)目亮點(diǎn)；綠城中國(guó)的“美好心交付”、華潤(rùn)置地的“潤(rùn)心交付”、中南置地的“美好交付”均已成為企業(yè)官微固定欄目。
藝術(shù)、科技、人文成為產(chǎn)品升級(jí)語境中的高頻詞匯。人居改善時(shí)代的到來，住房不僅僅是物理的容身之處，更被期待富有精神、情感、人文關(guān)懷等價(jià)值。碧桂園2023年的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略就是以文化為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)到建筑學(xué)者、歷史文化學(xué)者等通過直播圍繞“居住復(fù)興”解讀文化與生活、生活與居住的關(guān)系；中天美好集團(tuán)全新產(chǎn)品系“云來系”則從宋韻美學(xué)中汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代功能空間需求進(jìn)行研發(fā)。而萬科在上半年完成與微軟Azure OpenAI合作落地，在客戶反饋分析平臺(tái)搭載GPT-3，幫助萬科更早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，提升為客戶打造好產(chǎn)品的能力。
618購房節(jié)推廣熱度高房企年中積極營(yíng)銷沖刺業(yè)績(jī)
時(shí)到年中借由“司慶”、“618”等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)發(fā)力，整體六月房企的營(yíng)銷活動(dòng)熱度空前，在營(yíng)銷手段方面也是特價(jià)房、團(tuán)購、直播、分銷渠道等多樣手段齊出。不論從重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企的營(yíng)銷地域范圍以及折扣力度都有明顯發(fā)力跡象，鮮有營(yíng)銷活動(dòng)的仁恒置地也選擇下場(chǎng)，蘇州仁恒在6月推出“618磁力購FUN節(jié)”，助力年中業(yè)績(jī)。
以區(qū)域、項(xiàng)目自主舉行的營(yíng)銷活動(dòng)顯著增加，且活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)頗具區(qū)域特色，如金地在佛山、惠深等地的營(yíng)銷多以現(xiàn)房營(yíng)銷為主，而在華東的營(yíng)銷則以特價(jià)房、老帶新、少量折扣優(yōu)惠為主的造節(jié)營(yíng)銷，并輔以高頻率的社群營(yíng)銷。即便在集團(tuán)、區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)中，“一項(xiàng)一策”越來越普遍，如華潤(rùn)置地“小潤(rùn)選房?jī)芍苣陸c”以及中?！八緫c66海購節(jié)”均為集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)，但活動(dòng)方式、折扣優(yōu)惠等方面的決策由各大區(qū)負(fù)責(zé)。
房企現(xiàn)房營(yíng)銷逐漸趨于常態(tài)，且針對(duì)性去化是另一大亮點(diǎn)。今年上半年房企通過節(jié)日營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷積極造勢(shì)，除“新春置業(yè)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“春季置業(yè)”、“五一”、“618”等常用營(yíng)銷標(biāo)語外，“現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房”也成為高頻營(yíng)銷詞匯，現(xiàn)房營(yíng)銷已然常態(tài)化。不僅如此，對(duì)于住宅類、商業(yè)類、車庫類的現(xiàn)房，房企舉辦不同類別的現(xiàn)房節(jié)“去庫存”。
與此同時(shí)，直播賣房已經(jīng)成為房企獲客的常規(guī)手段之一，部分企業(yè)在一季度的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化，遠(yuǎn)洋、越秀、萬科等企業(yè)在區(qū)域號(hào)上，已經(jīng)形成較為常規(guī)化的直播IP，每周在區(qū)域號(hào)上都有固播時(shí)間，助力項(xiàng)目的推廣及獲客。
到了二季度，配合密集的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，直播活動(dòng)的頻次更多，范圍也更廣。主要在于二季度企業(yè)在多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)舉辦了豐富的促銷活動(dòng)，直播發(fā)展到當(dāng)前也成為企業(yè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲以及獲客的重要補(bǔ)充。譬如“五一”、“520”、“母親節(jié)”、“618”、企業(yè)司慶等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)中，企業(yè)扎堆舉行直播活動(dòng)，以區(qū)域號(hào)為主陣地，伴有營(yíng)銷人員的個(gè)人號(hào)形成直播陣地進(jìn)行宣傳。如中國(guó)金茂的多個(gè)區(qū)域舉行了區(qū)域聯(lián)播活動(dòng)，形成較大的聲量，其北京區(qū)域在五一及618節(jié)日互動(dòng)期間，以區(qū)域?yàn)檎w操盤，在售的5大項(xiàng)目舉行聯(lián)播，每天10點(diǎn)至21點(diǎn)不間斷直播形成轟炸，并給出直播獨(dú)家優(yōu)惠+特惠房源+驚喜福利+繽紛好禮。
值得注意的是，房企當(dāng)前對(duì)直播的重視程度持續(xù)提升，從頂層設(shè)計(jì)上完善直播的體系架構(gòu)，推動(dòng)獲客及轉(zhuǎn)化。如華發(fā)股份在2023年積極推動(dòng)頂層設(shè)計(jì)的架構(gòu)搭建，涵蓋搭建抖音矩陣、建立直播SOP以及整合多平臺(tái)資源三大環(huán)節(jié)。抖音矩陣上，華發(fā)股份構(gòu)建官方品牌賬號(hào)和銷售個(gè)人IP賬號(hào)兩大體系，以分別推動(dòng)品牌影響力提升和提高銷售獲客能力。
從顏值到品質(zhì)地產(chǎn)“快消品式”品宣戰(zhàn)打響
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)及消費(fèi)者質(zhì)量關(guān)注度提升，房企開始注重產(chǎn)品外立面、社區(qū)景觀、產(chǎn)品品質(zhì)等細(xì)節(jié)宣傳，并借助抖音、微信視頻號(hào)、售房小程序等掀起“快消品式”的品宣之戰(zhàn)。
如今年產(chǎn)品宣傳方面，比較亮眼的2023龍湖集團(tuán)新一代高定藝術(shù)奢宅“云河頌”，首發(fā)之際線上發(fā)布全球直播，150+媒體報(bào)道、1600萬+線上關(guān)注。直播中，外立面線條弧度流暢有力，玻璃與鋁板、金屬線條碰撞出動(dòng)感韻律，讓人從產(chǎn)品中感知到造物精神所點(diǎn)亮的人文光亮。高顏值藝術(shù)感外立面、社區(qū)規(guī)劃等細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，提升了產(chǎn)品曝光量。
在品牌戰(zhàn)略制定方面，企業(yè)也再次提升了產(chǎn)品品質(zhì)的高度，3月，華潤(rùn)置地發(fā)布“為更好的城市”年度品牌主張，圍繞戰(zhàn)略定位及業(yè)務(wù)模式，品質(zhì)、質(zhì)量被多次提及。華潤(rùn)置地表示，2023年將持續(xù)踐行“品質(zhì)給城市更多改變”的品牌使命，立足“以品質(zhì)引領(lǐng)城市高質(zhì)量發(fā)展，共創(chuàng)美好城市生活”的品牌定位，通過“以人為本、品質(zhì)至上、求新創(chuàng)變、長(zhǎng)期主義”四大品牌支柱，深度參與城市空間的規(guī)劃建設(shè)。
渠道應(yīng)用方面，企業(yè)注重平臺(tái)應(yīng)用及自有主播的培養(yǎng)，如中奧地產(chǎn)近幾年的“中奧廠牌之夜”，攜手天貓好房打造“天使訓(xùn)練營(yíng)”，幫助一線置業(yè)顧問提升專業(yè)素養(yǎng)及直播水準(zhǔn)。線上直播之外，中奧順勢(shì)籌建MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷，涌現(xiàn)了一批批數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人才。今年5月，中奧地產(chǎn)啟動(dòng)2023營(yíng)銷抖音大賽，數(shù)字營(yíng)銷取得了階段性進(jìn)展，尤其是618年中購房節(jié)期間，各城市公司將數(shù)字營(yíng)銷與品牌理念深度結(jié)合，收獲了良好的直播效果和廣泛的邊際傳播效應(yīng)。
令人舒服、愉悅的高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品，其最大的價(jià)值在于能夠吸引大眾的注意力，通過口碑效應(yīng)等激發(fā)更多受眾購買意愿。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、大眾美感的提升，都促使房企越來越重視產(chǎn)品的顏值及品質(zhì)，在宣傳方面，隨著自有渠道如微信視頻號(hào)、企業(yè)小程序等渠道的充分運(yùn)用，高頻率、重顏值、使用愉悅感等“快消品式”房企產(chǎn)品宣傳也正增加。
- The end -
本文僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)觀點(diǎn)
克而瑞，成立于2006年，行業(yè)領(lǐng)先的中國(guó)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)商，現(xiàn)信息覆蓋400個(gè)城市。依托強(qiáng)大的專業(yè)研究力量和咨詢顧問團(tuán)隊(duì)，克而瑞服務(wù)于TOP100強(qiáng)中95%以上的房地產(chǎn)企業(yè)，并為政府、企業(yè)和購房者提供房地產(chǎn)線上線下信息服務(wù)的全面解決方案。
經(jīng)過十余年淬煉，克而瑞從行業(yè)數(shù)據(jù)到客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)閉環(huán)。依托中國(guó)房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺(tái)（CRIC）和中國(guó)房地產(chǎn)資管信息服務(wù)平臺(tái)（CAIC）的支持，克而瑞業(yè)務(wù)覆蓋地產(chǎn)、資管、租售、物管、科創(chuàng)、證券等房地產(chǎn)領(lǐng)域。創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品CRIC系統(tǒng)、投資決策系統(tǒng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)、場(chǎng)景化大屏、柵格土地評(píng)估系統(tǒng)、城市租售系統(tǒng)，CAIC投管云、資管云等，為大量房企提供了決策依據(jù)。
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